Залозите, основани на събития, свързани с големи културни мероприятия, предоставят на операторите уникално предимство
Gareth Crook, старши вицепрезидент на отдел Спорт в Pragmatic Play
Израствайки в Южен Уелс, боксът винаги е бил близо до сърцето ми. Този спорт има дълбоки корени в работническите общности на Уелс, които отдавна създават и подкрепят бойци. Някои мачове все още са запечатани в паметта ми – като този между Frank Bruno и Joe Bugner през 1987, който не ми беше позволено да гледам. Брат ми тайно донесе радио в стаята ми, за да мога да го слушам под завивките.
До 90-те години боксът беше завладял цялата нация. Joe Calzaghe, един от най-великите боксьори на своето време, е роден в същото село, в което съм израснал, а съперничеството между Benn и Eubank определи британския спорт. Боксът беше повече от спорт тогава – той улови духа на нацията и стана част от нашия културен живот.
Повече от три десетилетия по-късно историята се повтаря и сега синовете на Nigel Benn и Chris Eubank се подготвят за своя блокбъстър реванш. Съперничеството между техните бащи дефинира една епоха, а тази нова глава отново разпали същата тази страст. Оригиналният мач стана част от националния спортен фолклор. Мачът през този уикенд носи същото усещане за драма и носталгия.
За британските букмейкъри това е идеална възможност да стимулират ангажираността и приходите. Тези двубои надскачат рамките на спорта и привличат както редовните залагащи, така и случайните фенове – класически примери за залагания, основани на събития, при които културни моменти предизвикват вълна от активност извън обичайния календар.
Такива еднократни, нишови събития заслужават стратегическо внимание и трябва да бъдат важна част от цикъла на планиране на всеки букмейкър. Операторите винаги ще имат солидни планове, свързани с основните източници на приходи, като футбол, баскетбол и тенис. Все пак тези еднократни, медийно значими събития могат да доведат до силни пикове в реактивирането и задържането на потребителите. Те предлагат възможност за увеличаване на пазарния дял от потребители, които иначе може би не биха се ангажирали.
Силата на малките постижения беше подчертана по време на работата ми като оператор. Един празничен сезон зададох въпроса: какво ще стане, ако всеки клиент направи само един допълнителен залог през този месец? Моделите показаха, че само това би превърнало почти пропуснатия ни годишен таргет в успех. При балансирано представяне, този единствен допълнителен залог беше достатъчен, за да промени резултата.
Урокът беше ясен: дори и малките увеличения в ангажираността могат да повлияят на производителността, а събитията, породени от конкретни моменти, са идеалният катализатор за този тласък.
Предизвикателството за операторите е да се научат да гледат отвъд предсказуемия ритъм на седмичния търговски цикъл, който за повечето оператори в Европа и Латинска Америка се фокусира върху футболното разписание, и да идентифицират моментите, които са извън него.
Когато анализирахме поведението на залагащите по време на големи боксови вечери, моделът беше ясен. В типичната събота потребителите прекарват деня в залагания на футбол, като пиковите обеми се наблюдават около следобедните мачове. След като приключи късният мач от Висшата лига, същата аудитория ставаше отворена за поставяне на допълнителни залози, ако имаше боксов мач с голям интерес. Това предостави възможност: да се насърчи още един залог на потребител чрез интелигентно позициониране и целенасочени съобщения.
Операторите могат да постигнат това, като съобразят своята маркетингова стратегия в реално време с конкретното събитие. Това означава актуализиране на банери; осигуряване на бързи връзки и препоръчани събития, които правят двубоя видим на преден план; както и насрочване на push известия, SMS или имейл кампании в тесния прозорец, когато потребителите са най-склонни да се ангажират. Когато се изпълнява добре, този подход превръща един затихнал период в източник на нарастващ обем и активност.
Същият оперативен модел се прилага в целия свят. Всеки пазар има събития, които не са включени в основния спортен календар, но привличат вниманието на широката публика. Идентифицирането и използването на тези моменти може да доведе до значителни ползи.
В Съединените щати вероятните кандидати може да включват Kentucky Derby или Ryder Cup. В Латинска Америка големи боксови мачове с участието на регионални шампиони биха могли да предоставят подобни възможности. Политическите пазари също имат силен потенциал, особено когато изборите доминират в местните новини. В цяла Европа събития като Евровизия постоянно привличат огромна аудитория, докато в Азия световните първенства по електронни спортове или популярните риалити и талант шоута предизвикват сходен интерес.
Всеки от тези примери се квалифицира като възможност, основана на събитие. Принципът е еднакъв, независимо от географското положение: намерете събитието на местния пазар, което привлича вниманието на обществеността, и мотивирайте клиентите си да се включат в него. Съгласуването на представянето на букмейкъра и комуникационните стратегии превръща културния интерес в измерима дейност по залаганията.
Предимството на залаганията, основани на събития, далеч надхвърля самото събитие. Когато операторите планират кампании за привличане или реактивиране около тези еднократни моменти, новопривлечените потребители естествено попадат в циклите за задържане през следващата седмица и могат да бъдат включени в бъдещи кампании за различни продукти. Това създава плавен преход от краткосрочно вълнение към дългосрочна ангажираност.
Принципът е елементарен, но ефективен. Залозите, основани на събития, действат като искра. След това следва структуриран план за задържане, който превръща любопитството в навик. Ключът е да привлечете вниманието, когато то е най-силно, и след това да го поддържате чрез постоянна персонализирана комуникация и навременни оферти.
Способността на един оператор да постигне целите си често може да се определи извън основния спортен календар. Успехът понякога зависи от улавянето на културни моменти, които все още резонират с публиката. Тези малки победи в крайна сметка могат да надделеят над върховите постижения, постигнати от най-големите събития.
В Pragmatic Play Sports вярваме, че истинската полза от нашия спортен букмейкър надхвърля качеството на продукта. Чрез нашата гама от управлявани услуги и експертния опит на нашия екип, ние помагаме на операторите да формират своите стратегии. Залозите, основани на събития, трябва да останат постоянен фокус в циклите на планиране, и ние сме ангажирани да подкрепяме нашите партньори в идентифицирането и реализирането на възможности, които превръщат културните моменти в търговски успех.