Событийные ставки, привязанные к крупным культурным событиям, дают операторам уникальное преимущество.
Гарет Крук, старший вице-президент по спортивному направлению в Pragmatic Play
Я вырос в Южном Уэльсе, и меня всегда привлекал бокс. Этот вид спорта глубоко укоренился в рабочих сообществах Уэльса, которые долгие годы взращивали и поддерживали своих бойцов. Я до сих пор ярко помню некоторые бои. Например, поединок Фрэнка Бруно против Джо Багнера в 1987 году, который мне тогда не разрешали смотреть. Мой брат пронёс радио в мою комнату, чтобы я тайком слушал его под одеялом.
К 1990-м годам бокс уже увлёк всю страну. Джо Кальзаге, один из величайших боксёров своего времени, родом из той же деревни, что и я, а противостояние Бенна и Юбэнка определило британский спорт. В те времена бокс был больше, чем спорт, ведь он отражал настроение нации и стал частью нашей культуры.
Спустя более трёх десятилетий история повторяется: сыновья Найджела Бенна и Криса Юбэнка готовятся к своему невероятному реваншу. Соперничество их отцов определило целую эпоху, и эта новая глава в истории бокса вновь привлекает внимание. Оригинальный бой стал легендой в анналах национального спортивного фольклора, и предстоящий поединок обещает тот же накал страстей и всплеск ностальгии.
Для британских букмекеров это отличная возможность повысить вовлечённость и свой доход. Такие поединки выходят за рамки спорта, привлекая как обычных игроков, так и случайных фанатов. Это классический пример событийных ставок, когда культурные события вызывают небывалый всплеск активности.
Подобные редкие и нишевые события заслуживают особого внимания и должны занимать важное место в распорядке любого букмекера. Стратегия операторов всегда строится на узком наборе источников дохода — футбол, баскетбол, теннис. Однако разовые, медийно привлекательные события могут вызвать сильный рост количества повторных ставок и удержания игроков. Они дают шанс привлечь средства тех игроков, которые, как правило, не принимают участия в подобном.
Работая оператором, я понял, насколько важны небольшие выигрыши. В один праздничный сезон я задался вопросом: что если каждый клиент сделает всего одну дополнительную ставку в этот месяц? Расчёты показали, только этого было бы достаточно, чтобы досрочно закрыть наш годовой план. При таком хрупком балансе одной дополнительной ставки вполне достаточно, чтобы изменить исход.
Вывод прост: даже небольшой рост вовлечённости влияет на результаты, и события помогают дать дополнительный импульс.
Для операторов задача состоит в том, чтобы научиться видеть за пределами привычного недельного ритма ставок, который для большинства европейских и латиноамериканских операторов строится вокруг футбольных матчей, и выявлять события, которые выходят за его рамки.
Когда мы проанализировали поведение игроков во время крупных боксёрских матчей, закономерность стала очевидна. В обычную субботу игроки проводили день, делая ставки на футбол, с пиком активности во время дневных матчей. По окончании последнего матча Премьер-лиги та же аудитория была готова делать дополнительные ставки, если проводился популярный боксёрский поединок. Появлялась возможность подтолкнуть каждого игрока сделать ещё одну ставку с помощью грамотного позиционирования и персонализированных сообщений.
Для этого операторам достаточно строить маркетинговую стратегию в реальном времени с опорой на событие. То есть обновлять баннеры, делать бой заметным за счёт быстрых ссылок и избранных событий, а уведомления, СМС и электронные рассылки отправлять в тот короткий промежуток времени, когда пользователи с наибольшей вероятностью отреагируют на них. Если всё сделано как следует, этот подход позволяет превратить период затишья в источник дополнительной активности и ставок.
Эта же операционная модель применяется по всему миру. На каждом рынке есть события, которые выходят за рамки основного спортивного календаря, но привлекают всеобщее внимание. Если вовремя выявить и воспользоваться такими моментами, это может принести заметные результаты.
В США к таким событиям можно отнести, например, дерби в Кентукки или Кубок Райдера. В Латинской Америке крупные боксёрские бои с региональными чемпионами могут дать похожие результаты. Политические рынки тоже обладают большим потенциалом, особенно когда выборы становятся ключевой темой в новостях региона. По всей Европе такие события, как Евровидение, стабильно собирают огромную аудиторию, а в Азии — Чемпионаты мира по киберспорту или популярные реалити-шоу и шоу талантов вызывают схожий интерес.
Каждый из приведённых примеров представляет собой возможность для событийных ставок. Принцип действия одинаков везде: определите событие, которое привлекает внимание местной аудитории, и мотивируйте своих клиентов поучаствовать в нём. Когда подход к представлению событий в букмекере и коммуникационная стратегия выстроены правильно, культурный интерес легко конвертируется в ставки.
Преимущество событийных ставок сохраняется гораздо дольше, чем само событие. Когда операторы строят кампании по привлечению/повторному привлечению игроков вокруг этих разовых событий, новые пользователи естественным образом включаются в циклы удержания следующей недели и могут быть вовлечены в будущие кросс-продуктовые кампании. Так формируется естественный переход от ситуативного азарта к постоянной вовлечённости игроков.
Идея проста, но эффективна. Событийные ставки служат искрой, а структурированный план удержания превращает интерес в привычку. Главное — удержать внимание в момент его пика, а дальше поддерживать его при помощи персональных сообщений и актуальных предложений.
Зачастую способность оператора достигать своих целей зависит от того, как он реагирует на события за пределами основного спортивного календаря. Порой успех зависит от того, насколько удачно оператор использует культурные события, которые находят отклик у аудитории. В итоге маленькие победы могут оказаться важнее пиковой активности, вызванной интересом к крупным событиям.
В Pragmatic Play Sports мы считаем, что настоящая польза нашего букмекера не ограничивается исключительно качеством продукта. С помощью наших управляемых сервисов и опыта команды мы помогаем операторам формировать свои стратегии. Событийные ставки должны быть частью постоянного планирования, и мы помогаем нашим партнёрам выявлять и реализовывать возможности, которые превращают культурный интерес в коммерческий успех.