Suuriin kulttuurisiin tapahtumiin sidottu tapahtumalähtöinen vedonlyönti tarjoaa operaattoreille ainutlaatuista etua
Gareth Crook, Pragmatic Playn vedonlyönnin SVP
Kasvaessani Etelä-Walesissa nyrkkeily tuntui aina kotoisalta. Lajilla on syvät juuret Walesin työväenluokkaisissa yhteisöissä, jotka ovat pitkään kasvattaneet ja tukeneet nyrkkeilijöitä. Jotkut ottelut ovat painautuneet mieleeni erityisen hyvin – kuten Frank Bruno vs. Joe Bugner vuonna 1987, jota en saanut katsoa. Veljeni salakuljetti huoneeseeni radion, jotta voisin kuunnella salaa peiton alla.
1990-luvulle tultaessa nyrkkeily oli saanut otteen kansasta. Joe Calzaghe, yksi aikansa parhaista nyrkkeilijöistä, tuli samasta kylästä, jossa kasvoin, ja Benn-Eubank-ottelu muovasi brittiläistä urheilua. Nyrkkeily oli silloin enemmän kuin vain urheilua; se heijasti kansallista mielialaa ja oli osa kulttuurielämäämme.
Siirrytään ajassa yli kolme vuosikymmentä eteenpäin, ja tarina palaa juurilleen Nigel Bennin ja Chris Eubankin poikien valmistautuessa omaan spektaakkelimaiseen uusintaotteluunsa. Heidän isiensä kilpailu muokkasi omaa aikaansa, ja tämä uusi luku on sytyttänyt samanlaisen innostuksen. Alkuperäisestä ottelusta tuli osa kansallista urheilun tarustoa; tämän viikonlopun ottelussa on samaa draamaa ja nostalgiaa.
Yhdistyneen kuningaskunnan vedonvälittäjille se on täydellinen tilaisuus lisätä sitoutumista ja liikevaihtoa. Tämänkaltaiset ottelut ylittävät urheilulajien rajat ja kiinnostavat niin ahkeria vedonlyöjiä kuin satunnaisiakin faneja. Ne ovat klassisia esimerkkejä tapahtumalähtöisestä vedonlyönnistä, jossa kulttuuriset hetket aiheuttavat toimintapiikkejä normaalin tapahtumakalenteriin verrattuna.
Tällaiset kertaluonteiset, niche-tapahtumat ansaitsevat strategista huomiota, ja niiden tulisi olla tärkeä osa jokaisen vedonvälittäjän suunnitteluprosessia. Operaattoreilla on aina vankat suunnitelmat liikevaihdon peruspilarien, kuten jalkapallon, koripallon ja tenniksen, suhteen. Nämä yksittäiset, mediaa kiinnostavat tapahtumat voivat kuitenkin aiheuttaa voimakkaita uudelleenaktivointi- ja asiakaspysyvyyspiikkejä: ne tarjoavat tilaisuuden kerätä suuremman osuuden pelikassasta niiltä käyttäjiltä, jotka eivät ehkä muutoin pelaa.
Pienten tuottojen voimaa korostettiin silloin, kun itse toimin operaattorina. Eräänä jouluna esitin kysymyksen: mitä tapahtuisi, jos jokainen asiakas löisi vain yhden ylimääräisen vedon sen kuukauden aikana? Mallinnus osoitti, että yksin tämä olisi kääntänyt niukan vuosittaisesta tavoitteesta jäämisen onnistumiseksi. Herkässä tasapainotilanteessa tämä yksi ylimääräinen veto oli tarpeeksi lopputuloksen kääntämiseksi.
Opetus on selvä: pienetkin parannukset sitouttamisessa voivat vaikuttaa suoritukseen, ja tapahtumalähtöiset hetket tarjoavat täydellisen katalyytin tällaiselle buustille.
Operaattoreiden haasteena on oppia katsomaan viikoittaisen, useimpien Euroopan ja LATAM-alueen operaattorien kohdalla jalkapalloon keskittyvän kaupankäyntisyklin ennakoitavaa rytmiä syvemmälle ja tunnistamaan sen ulkopuolelle jäävät tilaisuudet.
Analysoimme vedonlyöntikäyttäytymistä suurina nyrkkeilyiltoina, ja kaava oli selvä. Tyypillisenä lauantaina käyttäjät viettivät päivän jalkapallovedonlyönnin parissa, ja suurin volyymi mitattiin iltapäivällä otteluiden aloitusaikoina. Kun Valioliigan ottelut päättyivät, sama yleisö oli valmiina lyömään lisää vetoa, jos tarjolla oli korkean profiilin nyrkkeilyottelu. Tämä toi esiin mahdollisuuden: rohkaista kutakin käyttäjää yhden lisävedon lyömiseen älykkäällä positioinnilla ja kohdennetulla viestinnällä.
Operaattorit voivat saavuttaa tämän sovittamalla reaaliaikaisen markkinointistrategiansa tapahtuman ympärille. Tämä tarkoittaa bannerien päivittämistä, sen varmistamista, että pikalinkit ja esitellyt tapahtumat tuovat ottelun esille etusivulla, ja push-ilmoitusten, tekstiviestien tai sähköpostikampanjoiden ajoittamista kapeaan aikaikkunaan, jolloin käyttäjät todennäköisimmin ovat valmiina osallistumaan. Hyvin toteutettuna tämä lähestymistapa muuttaa hiljaiset ajat kasvavan volyymin ja aktiivisuuden lähteeksi.
Sama toimintamalli toimii maailmanlaajuisesti. Jokaisella markkina-alueella on perusurheilukalenterin ulkopuolisia tapahtumia, jotka herättävät valtavirran huomion. Näiden tunnistaminen ja hyödyntäminen voi tuoda merkittäviä tuottoja.
Yhdysvalloissa todennäköisiä kandidaatteja voivat olla esimerkiksi Kentucky Derby tai Ryder Cup. Latinalaisessa Amerikassa samanlaisia tilaisuuksia voivat tarjota tärkeät alueellisten mestarien nyrkkeilyottelut. Myös politiikan kohteilla on suurta potentiaalia, etenkin, kun vaalit dominoivat paikallisia uutisia. Euroopassa tapahtumat, kuten Euroviisut, keräävät jatkuvasti valtavia yleisömääriä, kun taas Aasiassa e-urheilun maailmanmestaruuskilpailut tai korkean profiilin tosi-tv- ja kykyjenetsintäohjelmat luovat vastaavaa kiinnostusta.
Kaikki nämä esimerkit ovat tapahtumalähtöisiä tilaisuuksia. Periaate on sama kaikkialla: tunnista paikallisen markkinasi tapahtuma, joka herättää yleistä huomiota ja kannusta asiakkaitasi osallistumaan siihen. Vedonlyöntikohteiden esittämisen ja viestintästrategioiden linjaaminen tapahtuman ympärille muuttaa kulttuurisen kiinnostuksen mitattavaksi vedonlyöntitoiminnaksi.
Tapahtumalähtöisen vedonlyönnin hyödyt ovat paljon suurempia kuin itse tapahtuma. Kun operaattorit suunnittelevat asiakashankinta- tai aktivointikampanjoita näiden kertaluonteisten tapahtumien ympärille, uudet käyttäjät päätyvät luonnollisesti seuraavan viikon retentiosykleihin ja voidaan sisällyttää tuleviin ristituotekampanjoihin. Tämä luo saumattoman siirtymän lyhyen aikavälin jännityksestä pitkäaikaiseen sitouttamiseen.
Periaate on yksinkertainen, mutta tehokas. Tapahtumalähtöinen vedonlyönti on kipinä, ja sitä seuraa tarkoin laadittu asiakaspysyvyyssuunnitelma, joka tekee uteliaisuudesta tavan. Tärkeintä on kiinnittää huomio, kun se on korkeimmillaan, ja vaalia sitä jatkuvalla, personoidulla viestinnällä ja oikea-aikaisilla tarjouksilla.
Operaattorin kyky saavuttaa tavoitteensa voidaan usein päättää perusurheilukalenterin ulkopuolella. Menestys riippuu joskus yleisön kanssa resonoivien kulttuuristen tapahtumien hyödyntämisestä. Nämä pienet voitot voivat lopulta olla tärkeämpiä kuin suurimpien otteluiden tuomat piikit.
Me Pragmatic Play Sportsilla uskomme, että vedonlyöntipalvelumme todellinen arvo ei rajoitu vain tuotelaatuun. Autamme palveluvalikoimamme ja tiimimme osaamisen avulla operaattoreita muokkaamaan strategioitaan. Tapahtumalähtöisen vedonlyönnin tulisi saada tasaista huomiota suunnittelusykleissä, ja olemme sitoutuneita tukemaan kumppaneitamme tunnistamaan ja hyödyntämään mahdollisuudet, jotka muuttavat kulttuuriset tapahtumat kaupallisiksi onnistumisiksi.