Przyszłość zakładów opartych na wydarzeniach

Gareth Crook, wiceprezes ds. sportu w Pragmatic Play

Dorastając w Południowej Walii, boks zawsze wydawał mi się bliski. Sport ten jest głęboko zakorzeniony w walijskich społecznościach robotniczych, które od dawna wydawały i wspierały zawodników. Niektóre walki wciąż tkwią mi w pamięci – na przykład Frank Bruno kontra Joe Bugner w 1987 roku, której nie pozwolono mi obejrzeć. Mój brat przemycił radio do mojej sypialni, żebym mógł potajemnie słuchać pod kołdrą.

W latach 90. boks opanował naród. Joe Calzaghe, jeden z największych bokserów swojej epoki, pochodził z tej samej wioski, w której dorastałem, podczas gdy rywalizacja Benn-Eubank definiowała brytyjski sport. Boks był wtedy czymś więcej niż tylko sportem; oddawał narodowy nastrój i stał się częścią naszego życia kulturalnego.

Gdy przeniosę się o ponad trzy dekady do przodu, historia zatacza koło, ponieważ synowie Nigela Benna i Chrisa Eubanka przygotowują się do własnego, hitowego rewanżu. Rywalizacja ich ojców zdefiniowała tamtą epokę, a ten nowy rozdział rozpalił tę samą fascynację na nowo. Pierwotna walka stała się częścią narodowego folkloru sportowego; tegoroczne starcie niesie ze sobą to samo poczucie dramatyzmu i nostalgii.

Dla brytyjskich bukmacherów sportowych stanowi to idealną okazję do zwiększenia zaangażowania i przychodów. Takie walki wykraczają poza sport, przyciągając zarówno stałych typerów, jak i okazjonalnych fanów. To klasyczne przykłady zakładów opartych na wydarzeniach, w których momenty kulturowe wywołują wzrost aktywności poza standardowym kalendarzem.

Takie jednorazowe, niszowe wydarzenia zasługują na strategiczną uwagę i powinny stanowić ważny element cyklu planowania każdego bukmachera sportowego. Operatorzy zawsze będą mieli solidne plany dotyczące kluczowych czynników generujących przychody, takich jak piłka nożna, koszykówka i tenis. Jednak te jednorazowe, istotne medialnie wydarzenia mogą wywołać silne skoki w zakresie reaktywacji i retencji; oferują one szansę na zdobycie dodatkowego udziału w portfelu użytkowników, którzy w innym przypadku mogliby nie angażować się w zakłady.

Siła małych zysków została podkreślona w czasach, gdy pracowałem u operatora. Pewnego sezonu świątecznego zadałem sobie pytanie: co by było, gdyby każdy klient postawił w tym miesiącu tylko jeden dodatkowy zakład? Modelowanie wykazało, że to samo w sobie zmieniłoby nieosiągnięcie naszego rocznego celu w sukces. Przy tak drobiazgowo wyważonych wynikach, ten pojedynczy dodatkowy zakład wystarczył, aby zmienić rezultat.

Lekcja była jasna: nawet niewielkie zwiększenie zaangażowania może wpłynąć na wyniki, a momenty oparte na wydarzeniach stanowią doskonały katalizator dla tego wzrostu.

Wyzwaniem dla operatorów jest nauczenie się, jak wyjść poza przewidywalny rytm tygodniowego cyklu handlowego, który w przypadku większości operatorów z Europy i Ameryki Południowej koncentruje się na harmonogramie meczów piłki nożnej, i identyfikowaniu momentów, które wykraczają poza ten rytm.

Kiedy analizowaliśmy zachowania zakładów podczas najważniejszych wieczorów bokserskich, wzorzec był wyraźny. W typową sobotę użytkownicy spędzali dzień na obstawianiu piłki nożnej, przy czym szczyt wolumenów przypadał na popołudniowe mecze. Gdy tylko kończył się późny mecz Premier League, ta sama publiczność stawała się otwarta na zawieranie dodatkowych zakładów, jeśli akurat odbywała się głośna walka bokserska. Stanowiło to okazję: zachęcenie do postawienia jeszcze jednego zakładu w przeliczeniu na użytkownika dzięki sprytnemu pozycjonowaniu i ukierunkowanym komunikatom.

Operatorzy mogą to osiągnąć, dostosowując swoją strategię marketingową w czasie rzeczywistym do danego wydarzenia. Oznacza to aktualizację banerów; zapewnienie, by szybkie linki i wyróżnione wydarzenia czyniły walkę widoczną w interfejsie użytkownika; a także ustawianie w czasie powiadomień push, wiadomości SMS lub kampanii e-mailowych w tym wąskim oknie, kiedy użytkownicy mają największe szanse na zaangażowanie. Dobrze przeprowadzona strategia sprawia, że cichy okres przekształca się w źródło dodatkowego wolumenu i aktywności.

Ten sam model operacyjny ma zastosowanie na całym świecie. Każdy rynek ma wydarzenia, które wykraczają poza podstawowy kalendarz sportowy, a mimo to przykuwają uwagę głównego nurtu. Identyfikacja i wykorzystanie tych momentów może przynieść znaczące zyski.

W Stanach Zjednoczonych prawdopodobnymi kandydatami mogą być Kentucky Derby lub Ryder Cup. W Ameryce Łacińskiej, podobne możliwości mogą stwarzać duże walki bokserskie z udziałem regionalnych mistrzów. Duży potencjał mają również rynki polityczne, szczególnie gdy wybory dominują w lokalnych wiadomościach. W całej Europie wydarzenia takie jak Eurowizja niezmiennie przyciągają ogromną publiczność, podczas gdy w Azji mistrzostwa świata w e-sporcie lub głośne reality i talent show generują porównywalny poziom zainteresowania.

Każdy z tych przykładów kwalifikuje się jako okazja oparta na wydarzeniach. Zasada jest identyczna niezależnie od położenia geograficznego: znajdź na swoim lokalnym rynku wydarzenie, które cieszy się powszechnym zainteresowaniem, i zachęć klientów do zaangażowania się w nie. Dostosowanie prezentacji bukmacherskiej i strategii komunikacyjnych przekształca zainteresowanie kulturowe w mierzalną aktywność zakładów.

Korzyści płynące z zakładów opartych na wydarzeniach znacznie wykraczają poza samo wydarzenie. Kiedy operatorzy planują kampanie akwizycyjne lub reaktywacyjne wokół tych jednorazowych momentów, nowo zaangażowani użytkownicy w naturalny sposób trafiają do cykli retencyjnych w kolejnym tygodniu i mogą zostać uwzględnieni w przyszłych kampaniach wieloproduktowych. Tworzy to płynne przejście od krótkoterminowej ekscytacji do długoterminowego zaangażowania.

Zasada jest prosta, ale potężna. Zakłady oparte na wydarzeniach działają jak iskra; to, co następuje, to ustrukturyzowany plan retencji, który przekształca ciekawość w nawyk. Kluczem jest uchwycenie uwagi w jej szczytowym momencie, a następnie pielęgnowanie jej poprzez ciągłą spersonalizowaną komunikację i oferty dostosowane do czasu.

Zdolność operatora do osiągnięcia swoich celów często może zostać rozstrzygnięta poza podstawowym kalendarzem sportowym. Sukces czasami zależy od uchwycenia momentów kulturowych, które wciąż rezonują z odbiorcami. Te małe zwycięstwa mogą ostatecznie przewyższyć szczytowe wyniki osiągane podczas największych wydarzeń sportowych.

W Pragmatic Play Sports wierzymy, że prawdziwa korzyść z naszej platformy bukmacherskiej wykracza poza jakość samego produktu. Dzięki naszej ofercie usług zarządzanych i wiedzy naszego zespołu, pomagamy operatorom kształtować ich strategie. Zakłady oparte na wydarzeniach powinny pozostać stałym elementem cykli planowania, a my zobowiązujemy się wspierać naszych partnerów w identyfikowaniu i egzekwowaniu okazji, które przekształcają momenty kulturowe w sukces komercyjny.